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18.07.2007
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TRENNCOMM07 |
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Marken, Werbung, Branding |
Im Jahr 2003 wurde die Trencomm von Buero 16 (Branding and Design), communication matters (PR), Wien Nord Pilz (Werbung), Sensor (Marktforschung) und Design Austria (Fachverband) aus der Taufe gehoben. Die selbst gestellte Aufgabe: Eine Antwort auf die Frage, weshalb den Themen Marke und Design in Österreich nach wie vor wenig Raum gegeben wird, und wie dies zu ändern wäre. Die Basis für die bereits dritte Trencomm-Publikation bildeten über dreißig Interviews mit Experten aus einigen der bekanntesten heimischen Unternehmen und Institutionen ergänzt um eine quantitative Befragung.
- Das Ergebnis in Kürze: Markenverantwortliche sind meist einsam. Und der Weg auf internationales Niveau ist vielerorts noch weit.
- Im Gegensatz zu Produktdesign, das sich bei Unternehmen durchaus etabliert habe, werde Design-Management "oft nicht als essenzieller Bestandteil der Markenbildung und somit auch nicht als wertschöpfendes Thema verstanden", heißt es in der aktuellen Studie.
- Die Anforderungen an Designer in Österreich ist viel größer, als sie sein müssten, da es zur "Überzeugungsarbeit" interdisziplinäre Fachkenntnisse brauche: "Manchmal fühle ich mich nicht als Designer sondern als Missionar".
- "Das Festgefügte des Gefallens ist in Wirklichkeit ein sehr dynamischer Prozess". Dabei müsse sich der Designer bewusst sein, dass jeder, der ein Objekt betrachte, versuche, es zu verstehen: "Darauf sind wir ganz deutlich gepolt".
- "Ein wesentlicher Ansatz unseres Berufes ist es jedoch, mit den Köpfen der Zielgruppen der Unternehmen zu denken", so Weidemann, ein Teilnehmer des diskutierende Expertenpodiums, "dazu brauche ich sehr spezifisches Wissen über das jeweilige Unternehmen". Um mit einem Produkt Erfolg zu haben, müsse man den ganzen Kommunikationsprozess durchlaufen.
- Ohne eine strategisch geführte, professionell gestaltete und konsistent kommunizierte Marke ist im globalen Wettbewerb kein Preis zu gewinnen.
- Zum einen steigen das Bewusstsein um die Bedeutung und damit korrespondierend die Professionalität der dafür verantwortlichen Manager seit Jahren stetig.
- Andererseits sind die internen Barrieren für nachhaltig erfolgreiche Markenführung oft hoch:
- Es mangelt abseits der Marketingabteilungen an Wissen um die Komplexität und Bandbreite des Themas.
- Design wird auf Basis des persönlichen Geschmacks beurteilt.
- Brand-Manager besitzen nicht die notwendige Autorität, um die Konsistenz der Markenkommunikation in allen betroffenen Bereichen gewährleisten zu können. Und Chefetagen ignorieren die strategische Natur und damit ihre Verantwortung gegenüber der eigenen Marke.
- Die 2004 veröffentlichten Studie „The Impact of Design on Stock Market Performance“ des British Design Council stellte einen eigens entwickelten Design-Index dem FTSE-100 gegenüber. Das Ergebnis: Der Index designorientierter Unternehmen – darunter British Airways, BP oder Unilever – outperformte von 1994 – 2003 die 100 größten in GB gelisteten Unternehmen um mehr als 200 %
- Die Umfrage bei großen heimischen Unternehmen zeigt eine zunehmende Präferenz für ein Agenturnetzwerk aus Spezialisten gegenüber dem „Alles aus einer Hand“-Credo der Full Service- Agenturen.
